امروز تقریباً هر کسب‌وکاری که می‌خواهد دیده شود، با یک سؤال مهم روبه‌رو است:
چطور محتوایی تولید کنیم که فقط دیده نشود، بلکه مخاطب را جذب کند، به ما اعتماد بدهد و در نهایت به مشتری تبدیل شود؟
تولید محتوا دیگر فقط ساختن چند پست برای اینستاگرام یا نوشتن چند مقاله برای سایت نیست. محتوا تبدیل به یکی از اصلی‌ترین ابزارهای ارتباطی میان یک کسب‌وکار و مخاطب آن شده است.
ممکن است یک فروشگاه، بهترین محصول بازار را داشته باشد؛ اما اگر نتواند ارزش آن محصول را به زبان درست به مخاطب منتقل کند، احتمالاً بخش بزرگی از بازار را از دست خواهد داد.
از طرف دیگر، ممکن است یک کسب‌وکار محصول متوسطی داشته باشد، اما با شناخت درست مخاطب، تولید محتوای منظم و استراتژی مناسب، بسیار بیشتر از رقبای خود دیده شود و فروش بیشتری داشته باشد.
پس مسئله فقط «محتوا ساختن» نیست.
مسئله این است که محتوای درست را برای مخاطب درست، در زمان درست و با هدف درست تولید کنیم.
در این مقاله از کریمان، قرار است تولید محتوا را از پایه بررسی کنیم و ببینیم تولید محتوا دقیقاً چیست، چه انواعی دارد، چرا اهمیت دارد، چطور باید برای آن استراتژی داشته باشیم و چگونه می‌توان از محتوا برای جذب مخاطب و تبدیل او به مشتری استفاده کرد.
تولید محتوا چیست؟
به زبان ساده، تولید محتوا یعنی خلق و انتشار اطلاعات، آموزش، سرگرمی یا پیام‌هایی که برای یک مخاطب مشخص ارزش ایجاد می‌کنند.
این محتوا می‌تواند شکل‌های مختلفی داشته باشد:
- مقاله
- پست اینستاگرام
- ریلز
- استوری
- ویدیو
- پادکست
- تصویر
- محتوای متنی
- محتوای آموزشی
- محتوای تبلیغاتی
- محتوای سرگرمی
اما یک نکته مهم وجود دارد:
هر چیزی که منتشر می‌کنیم الزاماً محتوای خوب نیست.
اگر یک پست منتشر کنیم و هیچ هدفی پشت آن نباشد، صرفاً چیزی را در اینترنت قرار داده‌ایم.
تولید محتوای حرفه‌ای زمانی اتفاق می‌افتد که بدانیم:
برای چه کسی؟
درباره چه چیزی؟
با چه هدفی؟
در چه قالبی؟
با چه پیامی؟
و برای رسیدن به چه نتیجه‌ای؟
محتوا باید بخشی از یک سیستم باشد، نه مجموعه‌ای از پست‌های تصادفی.
چرا تولید محتوا اهمیت دارد؟
فرض کنید دو کسب‌وکار کاملاً مشابه داریم.
هر دو محصول خوبی دارند.
هر دو قیمت مناسبی دارند.
هر دو خدمات قابل قبولی ارائه می‌کنند.
اما کسب‌وکار اول هر روز یا هر هفته به شکل هدفمند با مخاطبان خود ارتباط برقرار می‌کند، آموزش می‌دهد، مسئله‌های مخاطب را بررسی می‌کند، نمونه کار نشان می‌دهد، به سؤال‌ها پاسخ می‌دهد و درباره ارزش محصول خود صحبت می‌کند.
کسب‌وکار دوم فقط زمانی ظاهر می‌شود که بخواهد چیزی بفروشد.
به نظر شما مخاطب به کدام یک بیشتر اعتماد می‌کند؟
اینجاست که محتوا اهمیت پیدا می‌کند.
محتوا به کسب‌وکار کمک می‌کند قبل از اینکه از مخاطب پول بخواهد، برای او ارزش ایجاد کند.
تولید محتوا چه اهدافی دارد؟
تولید محتوا می‌تواند اهداف مختلفی داشته باشد و اتفاقاً یکی از اشتباهات رایج این است که همه محتواها را با یک هدف تولید کنیم.
یک محتوا ممکن است برای جذب مخاطب باشد.
محتوای دیگر برای افزایش اعتماد.
محتوای دیگری برای آموزش.
و محتوای دیگری برای فروش.
مهم‌ترین اهداف تولید محتوا عبارت‌اند از:
۱. جذب مخاطب
اولین مرحله این است که افراد جدید با ما آشنا شوند.
برای این کار معمولاً محتواهایی مناسب هستند که:
- جذاب باشند
- مسئله‌ای واقعی را مطرح کنند
- قابلیت اشتراک‌گذاری داشته باشند
- پاسخ یک سؤال مهم را بدهند
- یا زاویه دید جدیدی ارائه کنند.
۲. افزایش آگاهی از برند
ممکن است مخاطب امروز از شما خرید نکند.
اما اگر چند بار محتوای مفید شما را ببیند، نام برندتان در ذهن او باقی می‌ماند.
وقتی بعداً به محصول یا خدمتی که ارائه می‌کنید نیاز پیدا کند، احتمال مراجعه به شما بیشتر خواهد شد.
۳. اعتمادسازی
یکی از مهم‌ترین کارکردهای محتوا، ایجاد اعتماد است.
مخاطب باید قبل از خرید بتواند به چند سؤال پاسخ دهد:
آیا این مجموعه تخصص دارد؟
آیا حرفش قابل اعتماد است؟
آیا واقعاً مشکل من را می‌فهمد؟
آیا می‌تواند به من کمک کند؟
محتوای آموزشی، تجربه مشتریان، نمونه کارها، پاسخ به سؤالات و توضیح شفاف خدمات می‌توانند در ایجاد این اعتماد مؤثر باشند.
۴. آموزش مخاطب
گاهی مخاطب هنوز نمی‌داند چرا به محصول یا خدمت شما نیاز دارد.
در اینجا باید آموزش بدهید.
مثلاً اگر یک مجموعه خدمات تولید محتوا ارائه می‌کند، مخاطب ممکن است نداند:
- استراتژی محتوا چیست؟
- چرا محتوای پیجش نتیجه نمی‌دهد؟
- چرا بعضی محتواها بازدید نمی‌گیرند؟
- چرا مخاطب وارد پیج می‌شود اما خرید نمی‌کند؟
آموزش درست می‌تواند مخاطب را از «نمی‌دانم» به «این مشکل را دارم و باید حلش کنم» برساند.
۵. فروش
محتوا می‌تواند مستقیماً یا غیرمستقیم به فروش کمک کند.
اما فروش فقط این نیست که بنویسیم:
«این محصول را بخرید.»
محتوای فروش حرفه‌ای ابتدا نیاز را ایجاد یا شفاف می‌کند، سپس راه‌حل را معرفی می‌کند و در نهایت مخاطب را به اقدام دعوت می‌کند.
انواع محتوا چیست؟
برای داشتن یک استراتژی درست، باید بدانیم چه نوع محتواهایی می‌توانیم تولید کنیم.
محتوای آموزشی
هدف آن افزایش دانش مخاطب است.
مثلاً:
چگونه برای اینستاگرام تقویم محتوایی بنویسیم؟
یا:
۱۰ اشتباه رایج در تولید محتوا
این نوع محتوا برای جذب و اعتمادسازی بسیار ارزشمند است.
محتوای سرگرم‌کننده
همه مخاطبان برای یادگیری وارد شبکه‌های اجتماعی نمی‌شوند.
گاهی مخاطب فقط می‌خواهد چند دقیقه سرگرم شود.
محتوای طنز، داستانی، جذاب و سرگرم‌کننده می‌تواند به افزایش تعامل و دیده‌شدن کمک کند.
البته سرگرمی هم باید با هویت برند هماهنگ باشد.
محتوای الهام‌بخش
این نوع محتوا می‌تواند با روایت داستان، تجربه، شکست، موفقیت یا یک دیدگاه متفاوت، احساس و انگیزه ایجاد کند.
محتوای اعتمادساز
در این محتوا تلاش می‌کنیم به مخاطب نشان دهیم چه کسی هستیم و چه توانایی‌هایی داریم.
مثلاً:
- تجربه‌های واقعی
- نتایج کار
- رضایت مشتری
- پشت صحنه فعالیت
- مطالعه موردی
- پاسخ به سؤالات تخصصی
محتوای فروش
هدف این محتوا هدایت مخاطب به سمت خرید است.
اما فروش موفق معمولاً زمانی اتفاق می‌افتد که قبل از آن، مخاطب آموزش دیده و اعتماد ایجاد شده باشد.
تفاوت تولید محتوا با تبلیغات چیست؟
این دو مفهوم یکی نیستند.
تبلیغات معمولاً مستقیماً تلاش می‌کند مخاطب را به انجام یک اقدام مشخص ترغیب کند.
مثلاً:
تخفیف ۳۰ درصدی فقط تا پایان هفته!
اما محتوا می‌تواند بدون درخواست مستقیم برای خرید، ارزش ایجاد کند.
مثلاً:
۵ اشتباه رایج هنگام انتخاب یک دوره آموزشی
در محتوای دوم، مخاطب ابتدا چیزی یاد می‌گیرد.
اگر در ادامه متوجه شود که شما راه‌حل مناسبی ارائه می‌کنید، احتمال خرید افزایش پیدا می‌کند.
به همین دلیل، یک برند حرفه‌ای معمولاً فقط تبلیغ نمی‌کند.
محتوا تولید می‌کند تا تبلیغش هم اثر بیشتری داشته باشد.
استراتژی تولید محتوا چیست؟
استراتژی تولید محتوا یعنی قبل از تولید محتوا بدانیم قرار است چه محتوایی، برای چه کسی، با چه هدفی و در چه مسیری تولید کنیم.
یک استراتژی محتوایی خوب باید حداقل به این سؤال‌ها پاسخ دهد:
مخاطب ما چه کسی است؟
مثلاً:
- نوجوان
- والدین
- صاحب کسب‌وکار
- مدیر یک مجموعه
- دانشجو
- متخصص یک حوزه
هر کدام از این افراد زبان، دغدغه و نیاز متفاوتی دارند.
مخاطب چه مشکلی دارد؟
این سؤال بسیار مهم است.
به جای اینکه فقط بپرسیم:
«چه چیزی منتشر کنیم؟»
باید بپرسیم:
«مخاطب ما چه مسئله‌ای دارد که می‌توانیم درباره آن محتوا تولید کنیم؟»
همین تغییر سؤال می‌تواند کیفیت ایده‌های شما را چند برابر کند.
هدف محتوا چیست؟
قبل از تولید هر محتوا مشخص کنید:
این محتوا قرار است چه کاری انجام دهد؟
جذب؟
آموزش؟
اعتمادسازی؟
تعامل؟
فروش؟
برندینگ؟
اگر هدف مشخص نباشد، احتمالاً محتوای شما هم نتیجه مشخصی نخواهد داشت.
تقویم محتوایی چیست؟
بعد از مشخص شدن استراتژی، باید محتواها را برنامه‌ریزی کنیم.
اینجا مفهوم تقویم محتوایی وارد می‌شود.
تقویم محتوایی مشخص می‌کند:
- چه محتوایی تولید شود؟
- چه زمانی منتشر شود؟
- موضوع آن چیست؟
- هدفش چیست؟
- برای چه مخاطبی است؟
- در چه قالبی منتشر می‌شود؟
- CTA آن چیست؟
تقویم محتوا باعث می‌شود تولید محتوا از یک کار لحظه‌ای و پراکنده به یک فرآیند منظم تبدیل شود.
ایده تولید محتوا را از کجا پیدا کنیم؟
یکی از بزرگ‌ترین مشکلات تولیدکنندگان محتوا این است که بعد از مدتی می‌گویند:
«دیگه ایده ندارم!»
در حالی که معمولاً مشکل کمبود ایده نیست.
مشکل این است که به اطراف خودمان دقیق نگاه نمی‌کنیم.
ایده‌های محتوا می‌توانند از این منابع به دست بیایند:
سؤالات مخاطبان
هر سؤالی که مخاطب می‌پرسد، می‌تواند یک محتوا باشد.
مشکلات مشتریان
مشکلات تکرارشونده مشتریان، یکی از بهترین منابع ایده هستند.
جستجوهای کاربران
سؤال‌هایی که افراد در گوگل و شبکه‌های اجتماعی جستجو می‌کنند، می‌توانند موضوع محتوا باشند.
رقبا
رقبا می‌توانند به شما نشان دهند مخاطب به چه موضوعاتی علاقه دارد.
اما قرار نیست کپی کنیم.
باید ببینیم:
چطور می‌توانیم همان مسئله را بهتر، عمیق‌تر یا با زاویه‌ای متفاوت توضیح دهیم؟
چرا بعضی محتواها دیده نمی‌شوند؟
این سؤال یکی از مهم‌ترین سؤال‌های دنیای تولید محتواست.
گاهی یک محتوا بسیار خوب است، اما دیده نمی‌شود.
دلایل مختلفی وجود دارد.
موضوع جذاب نیست
ممکن است محتوای شما ارزشمند باشد، اما درباره چیزی باشد که مخاطب برایش اهمیتی قائل نیست.
شروع محتوا ضعیف است
اگر در چند ثانیه اول نتوانید توجه مخاطب را جلب کنید، احتمالاً او ادامه محتوا را نمی‌بیند.
اینجاست که مفهوم هوک اهمیت پیدا می‌کند.
هوک همان بخش ابتدایی محتواست که باید مخاطب را متوقف کند و باعث شود ادامه دهد.
محتوا برای مخاطب مشخصی ساخته نشده
وقتی می‌خواهیم برای «همه» محتوا بسازیم، معمولاً برای هیچ‌کس محتوای دقیق و جذابی نمی‌سازیم.
محتوا ارزش مشخصی ارائه نمی‌دهد
مخاطب باید بعد از دیدن یا خواندن محتوا احساس کند چیزی به دست آورده است.
این ارزش می‌تواند:
- اطلاعات
- راهکار
- سرگرمی
- الهام
- تجربه
- یا یک دیدگاه جدید
باشد.
CTA چیست و چرا در تولید محتوا مهم است؟
CTA مخفف Call To Action به معنی «دعوت به اقدام» است.
یعنی به مخاطب می‌گوییم بعد از دیدن محتوا چه کاری انجام دهد.
مثلاً:
- مقاله بعدی را بخوانید.
- دوره را ببینید.
- نمونه‌های دیگر را مشاهده کنید.
- دیدگاه خود را بنویسید.
- محصول را بررسی کنید.
- برای دریافت اطلاعات بیشتر وارد صفحه شوید.
محتوای خوب فقط مخاطب را رها نمی‌کند.
او را به مرحله بعدی مسیر هدایت می‌کند.
قیف محتوا چیست؟
یکی از مفاهیم مهم در استراتژی محتوا، قیف محتواست.
مخاطب معمولاً یک‌باره از «غریبه» به «مشتری» تبدیل نمی‌شود.
مسیر می‌تواند چیزی شبیه این باشد:
آشنایی → توجه → آموزش → اعتماد → علاقه → تصمیم → خرید
محتوا باید بتواند در این مسیر نقش داشته باشد.
مثلاً:
مرحله آشنایی
محتوای جذاب و قابل اشتراک‌گذاری.
مرحله آموزش
مقاله‌ها و محتواهای آموزشی.
مرحله اعتماد
تجربه، نمونه کار، پاسخ به سؤالات و اثبات تخصص.
مرحله تصمیم
مقایسه، معرفی محصول، پاسخ به اعتراضات و توضیح مزایا.
مرحله خرید
CTA مستقیم و ارائه پیشنهاد.
این یعنی تولید محتوا فقط برای «ویو گرفتن» نیست.
محتوا باید بخشی از مسیر تبدیل مخاطب به مشتری باشد.
آیا تولید محتوای زیاد بهتر است؟
نه لزوماً.
انتشار روزانه محتوا اگر بدون استراتژی باشد، الزاماً نتیجه بهتری ایجاد نمی‌کند.
مهم‌تر از تعداد محتوا، این موارد هستند:
کیفیت + استمرار + ارتباط با مخاطب + هدف مشخص
گاهی یک محتوای دقیق و ارزشمند می‌تواند بیشتر از ده‌ها محتوای سطحی اثرگذار باشد.
البته استمرار هم اهمیت زیادی دارد.
بهترین استراتژی معمولاً این است که یک ریتم تولید محتوای قابل ادامه برای خودتان ایجاد کنید.
تولید محتوا را از کجا شروع کنیم؟
اگر امروز بخواهید تولید محتوا را شروع کنید، لازم نیست ابتدا تمام تجهیزات، نرم‌افزارها و ابزارهای موجود در کره زمین را خریداری کنید.
اول این پنج مرحله را انجام دهید:
مرحله اول: مخاطب را مشخص کنید
بدانید برای چه کسی محتوا می‌سازید.
مرحله دوم: مشکلات مخاطب را پیدا کنید
فهرستی از سؤال‌ها، نیازها و دغدغه‌های او تهیه کنید.
مرحله سوم: اهداف محتوا را مشخص کنید
قرار است محتوا چه نتیجه‌ای ایجاد کند؟
مرحله چهارم: موضوعات را دسته‌بندی کنید
موضوعات خود را در چند ستون محتوایی قرار دهید.
مرحله پنجم: تقویم محتوا بسازید
و بعد به شکل منظم شروع به تولید و انتشار کنید.
جمع‌بندی
تولید محتوا فقط ساختن پست، ریلز یا مقاله نیست.
تولید محتوا یعنی ایجاد ارتباط هدفمند با مخاطب از طریق محتوایی که برای او ارزش ایجاد می‌کند.
یک تولیدکننده محتوای حرفه‌ای فقط نمی‌پرسد:
«امروز چی منتشر کنم؟»
بلکه می‌پرسد:
«مخاطب من چه کسی است؟»
«چه مشکلی دارد؟»
«چه چیزی برایش ارزشمند است؟»
«این محتوا قرار است چه تغییری ایجاد کند؟»
«بعد از این محتوا، مخاطب باید چه کاری انجام دهد؟»
وقتی این سؤال‌ها پاسخ داده شوند، تولید محتوا از یک فعالیت پراکنده به یک سیستم ارتباطی و بازاریابی قدرتمند تبدیل می‌شود.
اگر می‌خواهید تولید محتوا را اصولی‌تر یاد بگیرید، پیشنهاد می‌کنیم سایر آموزش‌های حوزه رسانه و تولید محتوا در کریمان را نیز دنبال کنید. در مقاله‌های بعدی، هر کدام از بخش‌های این مسیر را به‌صورت تخصصی بررسی خواهیم کرد؛ از پیدا کردن ایده و طراحی استراتژی محتوا گرفته تا سناریونویسی، ساختار محتوا، هوک و تبدیل مخاطب به مشتری.
تولید محتوا زمانی ارزشمند است که فقط محتوای بیشتری تولید نکنیم، بلکه محتوای درست‌تری تولید کنیم.